• Какую долю Ваших клиентов составляют постоянные?
• Почти все, к нам ходят одни и те же люди! У нас замечательный сервис (цены, продукт, заведение, географическое расположение, цвет стен – подставьте нужное) и клиенты это ценят!

Примерно такой ответ вы получите практически от любого владельца бизнеса или управляющего. И с его точки зрения это будет правдой – в конце концов, не может же свое заведение не быть лучшим и иметь неправильный цвет стен. Кроме того, если устроить опрос персонала, вы получите схожий результат – «смотрите, из 10-и занятых столиков я знаю клиентов за 8-ю из них». И даже, если проанализировать покупки по картам лояльности клиентов за теми же 10-ю столиками, окажется, что 8 из них пришли не в первый раз. Похожие цифры будут справедливы и для ритейла и для сферы услуг.

Почему, несмотря на очевидность изложенного выше – это иллюзия и где здесь зарыт огромный неиспользуемый ресурс, точка роста по значимости сравнимая с кратным увеличением расходов на рекламу?

Для начала, давайте протестируем справедливость утверждения «Все клиенты – постоянные».

Это легко сделать, задав себе простые вопросы, можно на примере тех же 10-и столиков:

• Сколько столиков занято клиентами, которые приходили, например, 3 года назад?
• Сколько карт лояльности мы выдали за вчерашний день?

За крайне редким исключением, ответ на первый вопрос будет существенно меньше 8-и, а на второй (если персонал «ловит мышей») явно больше единицы. 

Это происходит потому, что у каждого клиента есть свой «жизненный цикл» и, если бы отсутствовала постоянная внешняя подпитка новыми клиентами, бизнес давно бы закрылся. Пока опустим вопрос, откуда пришли эти новые покупатели. Важно, что они уже здесь и с ними можно работать – это и есть огромный ресурс, который крайне редко адекватно задействован. Оценим его важность. Предположим, сегодня у нас 100 покупок, из которых 80 совершены постоянными клиентами и 20 – новыми. Это именно то, что позволяет утверждать «Все клиенты постоянные». Однако, завтра постоянные покупатели тоже совершат 80 покупок, новые – 20. И послезавтра. Посчитаем. За 4 дня количество новых клиентов, совершивших покупки (4*20=80) сравняется с количеством постоянных в первый день. За месяц мы получаем 30*20=600 покупателей, причем им не нужно объяснять, где находится ваше заведение и чем лучше ваш продукт (сервис, меню). Они его уже попробовали.

За этот ресурс стоит побороться, не правда ли?

План наступления

Мы описали проблему и нашли точку роста. Точка есть, но что с ней делать – непонятно, ведь ваш персонал и так улыбается новым клиентам и даже дает им на заполнение анкеты для получения карт лояльности.

Итак, рецепты:

1. Введите KPI для сотрудников, ответственных за оформление карт. Например, если у Вас 100 покупок в день, должно быть оформлено около 20 карт. 20-25% новых клиентов – это нормальный показатель для большинства бизнесов. Если же в вашей компании есть некая специфика, влияющая на этот показатель, просто скорректируйте его. Статистику по KPI лучше проверять не ежедневно, а еженедельно или даже ежемесячно, так как на показатель могут влиять не зависящие от персонала факторы, начиная от запущенной в данный момент не вполне ориентированной на целевую аудиторию рекламы, до, например, дождя. Если у вас сеть заведений и/или торговых точек, можно даже ввести элемент соревновательности между ними.
2. Уберите все барьеры, мешающие сотрудникам оформлять карты – например, если у них нет четкого и короткого скрипта для общения на эту тему, вы будете сталкиваться с ситуациями «ему не нужна карта», «он торопится» и даже «у меня работа, а на это не хватает времени».
3. Сделайте то же самое для клиентов. Если клиент не может самостоятельно получить карту, дайте ему такую возможность.
4. Создайте у клиентов мотивацию для получения вашей карты, например, начисляйте приветственные бонусы при самостоятельном оформлении.

Совершив эти шаги, вы существенно повысите вероятность превращения совсем немалой части клиентов в постоянных и, как приятный бонус, соберете более полную статистику по их поведению. У вас станет значительно меньше безликих чеков, сделанных ранее «ненужным» клиентом. Главное, не забывать работать с этой частью аудитории после того, как они получили вашу карту. Мы с удовольствием подскажем, как это сделать наиболее подходящим для вашей специфики образом.